Como aprovar conteúdo feito por IA sem perder o controle da marca

A IA resolveu o problema de volume do marketing. Um time pequeno consegue produzir posts, artigos, e-mails e variações de campanha numa escala que antes exigia uma agência inteira. O problema que sobrou é outro: como garantir que nada saia em nome da marca dizendo o que não devia.

O risco é real, e já tem jurisprudência

Em fevereiro de 2024, um tribunal da Colúmbia Britânica, no Canadá, condenou a Air Canada a indenizar um passageiro que seguiu uma orientação errada do chatbot da companhia sobre tarifas. A defesa tentou separar o chatbot da empresa. O tribunal respondeu que a companhia é responsável por toda informação no seu site, venha ela de uma página estática ou de um chatbot.

Em maio de 2025, o jornal Chicago Sun-Times publicou um suplemento com uma lista de leituras de verão com 15 livros. Dez deles não existiam. O texto tinha sido produzido com IA por um colaborador externo e ninguém conferiu antes de imprimir.

Nos dois casos, o problema não foi usar IA. Foi publicar sem revisão.

O que as regras já dizem

• CONAR. A edição de 2026 do guia de publicidade por influenciadores deixa claro que conteúdos criados, editados ou segmentados com IA continuam submetidos às mesmas regras éticas da publicidade tradicional. Anunciante, agência e influenciador são solidariamente responsáveis pelo que a IA gera, o uso de IA não pode induzir o consumidor a erro sobre o produto, e perfis virtuais e avatares passam a contar como influenciadores.
• Google. A orientação oficial para sites é revisar e checar manualmente todo conteúdo gerado por IA antes de publicar. Produzir páginas em massa sem valor para o leitor pode ser enquadrado como abuso de conteúdo em escala, uma violação das políticas de spam.
• Imagem e voz. No Brasil, o uso da imagem de uma pessoa depende de autorização, e a LGPD trata dados biométricos como dados sensíveis, que exigem consentimento específico e destacado. Na prática: avatar ou voz de uma pessoa real, só com autorização por escrito.
• Rotulagem. No Brasil, ainda não há regra geral, mas há sinais claros. A Justiça Eleitoral já exige rótulo explícito em conteúdo de campanha fabricado ou manipulado por IA. Na União Europeia, o AI Act passa a exigir, a partir de agosto de 2026, transparência sobre conteúdo gerado por IA, como deepfakes. O Marco Legal da IA brasileiro (PL 2338/2023) foi aprovado pelo Senado em dezembro de 2024 e, até a publicação deste artigo, ainda aguardava votação na Câmara.

O consumidor também quer saber. Em pesquisa da Getty Images com mais de 30 mil adultos em 25 países, incluindo o Brasil, quase 90% disseram querer saber se uma imagem foi criada com IA.

Um fluxo de aprovação em seis passos

Controlar a marca não exige desacelerar. Exige que cada peça passe pelos mesmos pontos de checagem, sempre na mesma ordem.

1. Guia de marca e de tom. Escrito uma vez, usado por todos os agentes. Define vocabulário, o que a marca nunca diz, temas sensíveis e exemplos de texto aprovado.
2. Fonte para todo fato. Número, data, preço ou afirmação técnica só entra com fonte anotada para quem revisa. É o passo que teria evitado a lista de livros inexistentes.
3. Aprovação humana por canal. Nada é publicado sem que uma pessoa responsável aprove. O que funciona é levar a aprovação até onde o aprovador já está, num painel, no WhatsApp ou no e-mail, para que ela não vire gargalo.
4. Imagem e voz com consentimento. Pessoas reais em vídeo, avatar ou voz sintética, só com autorização por escrito. Imagens tratadas com IA, identificadas como tal quando isso puder influenciar a decisão do consumidor.
5. Rótulo quando importa. Em publicidade, depoimentos, imagens de produto e qualquer conteúdo que possa enganar se a origem não for clara.
6. Registro de quem aprovou. Cada peça publicada com a versão, a data e o nome de quem aprovou. Se houver questionamento, a empresa sabe o que saiu, quando e por quê.

Pedidos de ajuste voltam para a criação, e o desempenho medido de cada publicação orienta a pauta seguinte. Com esse ciclo, o volume cresce sem que a marca perca a voz, e o time passa a revisar e decidir em vez de redigir do zero.

Perguntas rápidas

Fontes

1. Conar atualiza guia de publicidade com influenciadores e inclui regras sobre IA. Propmark, 13/05/2026.
2. Marketing de Influência: nova edição do Guia do CONAR. LRI Advogados, 26/05/2026.
3. Moffatt v. Air Canada: a misrepresentation by an AI chatbot. McCarthy Tétrault, 2024.
4. Chicago Sun-Times AI summer reading list. Axios, 20/05/2025.
5. Using generative AI content. Google Search Central, consultado em 10/2026.
6. Lei nº 13.709/2018 (LGPD). Planalto, 2018.
7. Resolução nº 23.732, de 27 de fevereiro de 2024. TSE, 27/02/2024.
8. Article 50: Transparency Obligations. EU Artificial Intelligence Act, consultado em 10/2026.
9. PL 2338/2023 (monitor legislativo). LCF Consulting, consultado em 10/2026.
10. Nearly 90% of consumers want transparency on AI images. Getty Images, 30/04/2024.

Os dados foram conferidos nas fontes acima na data de publicação. Pesquisas citadas por veículos de imprensa estão indicadas com o nome do veículo.